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  • 为什么室内门企业品牌做不起来

  • 2011-1-18   来源:   点击数:17520次
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    为什么室内门企业品牌做不起来

    资深品牌策划人:王云

    2010年,全国城市化率要达到45%以上,城市人均住宅面积计划要求达到25平方米,按我国城市家庭平均按3.16人计算,户均大致是80平方米我国城市建筑每年竣工5亿平方米;同时,随着新农村建设的加速,农村的建筑达6亿平方米,公用建筑达7亿平方米按照门占10%,我国每年就有1.81亿多平方米的门市场,这个数据相当于4个欧洲市场门的使用量,因此中国室内门业已经成长为一个拥有千亿元以上的巨大市场,而如此巨大的市场,目前尚没有一家市场份额在百分之一的企业出现。

    室内门进入门槛比较低,近两年很多资本拥入室内门行业。据不完全统计,从2009年至今一年半时间,中国室内门企业大小过万家,市场高度同质化情况下大小品牌各种质量在终端展开白刃战。而且室内门行业属于半成品行业,在消费者家中安装完成后才算彻底完工,所以,色差、平整度、光滑度、变形等问题造成门类企业服务不断。基于此,一些具有一定实力的企业在提升产品品质同时开始进行品牌建设,如梦天、TATA、润成创展、冠牛、东威利、天河、花鹤等通过长期的积累和邀请专业品牌管理人进行品牌建设,品牌知名度、品牌影响力等品牌资产取得了一定实效,销售业绩也随之增长。因此很多室内门企业也意识到品牌的重要性,把“品牌”看做唯一的突围之宝,而“品牌”确实是目前行业的“突围”利器,而很多门企品牌就是做不起来,主要分为以下几种现象。

    现象一:空喊“做品牌”口号,实际上建厂买设备!

    一部分室内门企业先做品牌,实际上却在设备及厂房上投入大量资金,做品牌成为一句空话!造成这样的企业原因无非有二:第一,没有专业人士为其进行品牌建设和管理,第二,这些企业不想做大做强,只想赚点钱,把有限的钱用在看得见摸得着的设备厂房上,心理塌实,其本意也不想做品牌,而是故意喊喊就算了。岂不知企业资产分为有形资产和无形资产,在回报中无形的汇报率远远大于有形资产,这就是世界上很多品牌运营商没有车间,可运营着世界品牌的意义所在。一个海尔企业不可能卖到860亿元人民币,而“海尔”两个字却值860亿人民币。这些空喊做品牌而没做起来的而没有成企业正如前不久霍英东集团副总裁霍启刚所说,中国企业宁可建厂房买设备,也不愿拿钱出来做咨询、请专业咨询师对企业进行品牌建设及管理。

    现象二:请代言人不OK,造成大量浪费!

    不是说请代言人不好,关键是很多门企请代言人没有根据企业自身实际。一部分门企认为做品牌就是请个代言人就一切OK了,实际上其是在大量浪费企业的资产。具体浪费主要表现在以下几点:第一,企业请代言人时间不对,企业自身很多产能、内涵、文化、网络等不健全或不到位的情况下,跟风请代言人,造成企业非常被动,一切以代言人展开,实则为代言人打了广告。第二、代言人的品质内涵与企业的品牌内涵相不吻合,企业请代言人的本意是想借助代言人的知名度和影响力提升品牌的知名度和影响力,这就建立在“内涵”要一致的基础上,而很多企业请的代言人个人形象内涵与一个企业品牌内涵根本不着边际。第三、请代言人后的传播不到位,企业邀请代言人后,势必要做大量的广告宣传,CF脚本是否体现品牌内涵?硬广设计是否与品牌内涵一致?什么时候投广告?什么时候说什么?通过那些媒体投?做那些公关事件等等。一个知名品牌的建设,的是要经过十个步骤、品牌管理的是要七大系统、品牌维护是要经过四大部分方可建立起来的,不仅是请个代言人那么简单的。

    现象三:急功近利不可取!

    很多门企想做品牌,而且也在做品牌建设事宜,其认为两三个月就可把品牌建设起来,实际上急功近利的做法。放眼市场,哪个知名品牌不是经过少则两三年,长则数十年,辛苦累积建设管理维护起来的。长城不是一天建起来的,远的不说,别的行业不说,梦天经过20年积累管理维护、TATA经过10多年不断创新,润成创展经过10多年辛苦耕耘等等,企业的每个营销行为、产品创新、传播、团队建设等都是在为品牌建设加分,为品牌增值,这些企业互动运做链不是三几个月就可完成。而现实中,品牌知名度也许三五个月可建设起来,本人整合买断家居行业全国网络150家媒体投放资源也许就可做到,但品牌美誉度和忠诚度则要两年以上甚至更长时间才可完成。

    现象四:不投入却想做品牌!

    很多室内门企业想做品牌,却在品牌建设中,不投入或只投入个三五十万,却想得到一个人人皆知、销量迅速提升的品牌。企业主从不自己深思,从自身对品牌的认知、自身企业的实际去思考。有个朋友举个例子,品牌犹如自己的小孩,从出生到大学毕业,要经过长期的巨大投入,才可在小孩大学毕业后找到工作时方可有能力孝敬父母家人。很多室内门企业处于成长期,实力有限的情况下,请不起专业咨询策划公司,可以请一些即熟室内门行业又强于品牌建设的资深自由策划人,对该品牌进行全面包装建设管理维护,而这些自由策划人在服务效果相同的情况下,收费标准一般是咨询策划公司的一半左右,这样可大大降低企业品牌建设费用。

    现象五:参展目的性不强

    积极的参加各种门展对门企来说可能是一年中最主要的展示自我机会了,可很多企业参加一两次后不参展,很多长期参展的企业也纷纷抱怨效果不好。就在今年3月,在北京门展结束后,有几个相熟的企业主向我抱怨效果不好,我反问你到底要什么效果,是招商效果不理想还是形象传播不好,他们也说不清。实际上,门展主要是进行企业形象传播,品牌形象塑造的一个主要窗口,只要在这块做足文章就算参展成功。至于招商,那是展会结束的后续行为,再说,全国各地的室内门经销商在选择经销产品时,90%的要到企业实际考察,不可能在一次展会上轻率的做出经销决定的。因此,每家企业在参展的时候,根据门展的性质和区域辐射性,必须做好自身参展的目的目标,并制订详细的参展计划,才可确保参展效果最大化。

    现象六、计划性弱,随机性太强

    很多室内门企业规模不大,在实际运做中缺乏长期的战略规划,随机性太强,有关政策制度,三五个月一变,从而造成企业的“曲线”上升,造成大量人力、物力、财力浪费。特别是在竞争高度激烈的同质化竞争阶段,企业的节约下来的成本就是纯利润,企业把有限的钢要用在刀刃上!根据品牌建设收益比公式核算,在200人以上的企业,品牌建设每晚一年,需多投入百万元以上,同时,企业有形资产和无形资产少收益在400万元以上!根据室内门市场发展及企业管理收益比核算,在200人以上的企业,没有规范化管理和品牌化运营的情况下,每人每年实际产生浪费平均4000元以上,200人的企业平均每年浪费80万元以上!

    结合目前室内门行业现状,主要有以上原因。当然,一家室内门企业品牌做不起来,有很多其他原因。如团队执行力的低下,没有执行力就没有竞争力;企业实际经营策略不到位,实效的方法比渊博的知识更重要;产品款式陈旧,缺乏创新,没有创新就标志着退步;上CCTV现象争着“露脸”等传播误区等很多原因,造成很多室内门企业品牌做不起来。

    “知名品牌是传播出来的”,这句话是讲求广告在品牌制造中的重要作用。但有点片面,开源固然重要,节流也不可忽视,因为资源有限的!针对中小室内门企业,品牌投资策略应度身订做,以尽可能少的钱,在尽可能短的时间内,建设管理维护,尽可能多的留住既有消费者、吸引新消费者,进可能长久的使品牌在竞争中占有优势。开源与节流并重,理性地为品牌投资,谋求小投入、大产出!

    品牌上将王云资质:

    独有家居行业全国150家网络媒体投放资源中国国家人才网“专业人才库”备案者;国家注册高级策划师·国家注册高级职业经理人;中国本土知名品牌营销管理专家 H2O品牌理论·PEA品牌工具创始人;16年战略规划品牌建设专业经验具有出色的室内门、营销、品牌、策划、管理、统筹、执行、推广、培训、文字专业知识;曾服务“梦天木门、花为媒集团、科龙集团、步步高集团、万家乐集团”等。

    电话: 15058660212 QQ :454431167 博客地址:http://lh711208.cmmo.cn
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